Ninguém acorda a querer comprar um seguro. Reinventar essa perceção é o grande desafio do setor – ECO

Há coisas que se procuram por prazer e há coisas que se procuram por necessidade. Um seguro pertence, com frequência, a esta segunda categoria: aparece na conversa quando o carro precisa de circular com tranquilidade, quando a casa merece algum tipo de proteção, quando o trabalho e a vida exigem margem para o inesperado. Mesmo assim, é difícil fugir a uma sensação comum: ninguém acorda com a ideia de “vamos hoje comprar um seguro”. A proposta entra, muitas vezes, na agenda como tarefa, não como escolha. E quando um produto é percebido assim, o caminho até à confiança torna-se mais longo, mais lento e, por vezes, mais caro.

Este ponto de partida importa não apenas para o setor segurador, mas para Portugal enquanto país. Vivemos num contexto em que a exposição ao risco é uma realidade constante: alterações climáticas que não se esgotam em notícias, ciclos económicos que oscilam e criam pressão sobre as famílias e as empresas, incertezas laborais, acidentes quotidianos, envelhecimento da população e necessidades crescentes de proteção. Num cenário destes, a existência de seguros não é um luxo estético; é uma forma de organização do futuro. A questão é que o que está certo na lógica pode falhar no modo como é comunicado, entendido e vivido.

Por que razão o seguro continua a ser visto como um “mal necessário”

Há um conjunto de perceções que se acumulam e que, em conjunto, criam a ideia de que o seguro é um serviço para adiar preocupações, não para resolver problemas. Uma parte tem origem na própria natureza do produto. Seguro é, por definição, um contrato com o objetivo de acautelar um evento que pode ou não acontecer. Como ninguém compra um “evento”, mas compra a possibilidade de o enfrentar com menos danos, é natural que a mente procure garantias visíveis e imediatas, que o seguro raramente oferece.

Além disso, há a linguagem. Quando a conversa fica cheia de termos técnicos, exclusões, condições e exceções, o cliente sente que não está a negociar com clareza. Pode até existir informação, mas a experiência quotidiana nem sempre é de transparência. O resultado é uma curiosidade que não se transforma em confiança, e uma desconfiança que, quando surge um problema, aumenta o sentimento de injustiça.

Somam-se ainda memórias culturais. Em Portugal, muitas pessoas lembram-se mais de histórias sobre “dificuldades” do que de histórias sobre “resolução”. É humano: quando tudo corre bem, ninguém conta; quando corre mal, a narrativa ganha força. Se a nossa memória coletiva privilegia o que falha, qualquer tentativa de persuadir para a prevenção encontra resistência.

O valor de um seguro só aparece em momentos que ninguém quer viver

O paradoxo do setor é exigente: o produto tem valor máximo precisamente quando o cliente está em situação de vulnerabilidade. Um sinistro, uma avaria, um problema de saúde ou uma ocorrência num imóvel não são instantes prazerosos. Ninguém acorda feliz por causa de um acidente; o que se quer é que não aconteça. E, quando acontece, o que importa é a resposta: rapidez, respeito, profissionalismo, simplicidade do processo, empatia e coerência entre o que foi vendido e o que é cumprido.

Por isso, reinventar a perceção não é apenas uma questão de marketing. É uma questão de entrega. A forma como o cliente é acompanhado antes e durante um problema determina a reputação mais do que qualquer campanha. Um seguro pode estar correto num contrato, mas falhar no relacionamento. E quando a sensação é de distanciamento, a confiança evapora.

Por que o tema importa para Portugal, para além do setor

Portugal tem características que tornam a proteção e a gestão de risco particularmente sensíveis. Há municípios que sofrem com eventos climáticos mais frequentes e intensos; há famílias com poupanças limitadas, que sentem qualquer imprevisto como ameaça direta ao equilíbrio mensal; há pequenas e médias empresas que dependem de continuidade operacional. Nesses casos, um seguro bem desenhado e bem gerido pode ser a diferença entre recuperar e afundar, entre manter a atividade e interromper, entre reparar e abandonar.

Além disso, a forma como os seguros se integram no quotidiano afeta a cultura financeira. Quando o seguro é tratado apenas como despesa, o cidadão tende a encarar o sistema como um adversário. Quando o seguro é compreendido como mecanismo de segurança, cresce a literacia e diminui o peso do susto. Isto não é abstração; é uma mudança de mentalidade que, a médio prazo, favorece estabilidade.

Há ainda um lado social: em muitos contextos, a proteção privada pode aliviar a pressão sobre respostas públicas e, em termos práticos, reduzir sofrimento prolongado. Não se trata de substituir responsabilidades do Estado; trata-se de reconhecer que a gestão do risco é um ecossistema. Sem prevenção e sem cobertura adequada, os custos da falta de preparação recaem sobre todos, seja por via de apoios tardios, seja pela perda de capacidade produtiva.

Reinventar a perceção: começar no que o cliente realmente precisa

A reinvenção tem de ser centrada no cliente, mas com realismo. Não basta prometer “clareza” ou “rapidez”; é preciso demonstrar isso no desenho e na execução. Há três dimensões em que o setor pode, e deve, ganhar proximidade.

1) Clareza sem ruído

O cliente não quer encontrar obstáculos numa experiência que deveria ser simples. A clareza começa no modo como a cobertura é explicada, mas não se esgota aí. A clareza exige também coerência: o que é essencial numa apólice deve ser compreensível antes de qualquer necessidade. Quando a informação só aparece como defesa jurídica, o contrato é sentido como ameaça. Quando a informação é apresentada como guia de proteção, o contrato transforma-se numa ferramenta.

Essa mudança é particularmente importante em Portugal, onde a decisão de contratar muitas vezes é tomada com pressa, com base em recomendações parciais ou em comparação direta entre preço e cobertura. A opção mais barata pode ser adequada em contextos específicos, mas a comparação exige compreensão. Se o cliente não percebe o que compra, o “barato” pode tornar-se caro quando surge o sinistro.

2) Proatividade e acompanhamento

Um seguro não tem de ser apenas burocracia em forma de papel. Pode ser acompanhamento de risco ao longo do tempo. Isto significa educação prática, avisos úteis, orientação na prevenção e comunicação que não apareça apenas quando o problema está em curso.

Em Portugal, esta proatividade seria especialmente valiosa em áreas de risco recorrente. A prevenção não é glamour; é rotina e repetição com bom senso. Quando o cliente sente que a companhia o ajuda a reduzir exposição e a preparar-se melhor, a relação deixa de ser de confronto e passa a ser de parceria.

3) O momento do sinistro como prova de caráter

Se o seguro é um “sim” que só se completa no “não esperávamos”, então o sinistro é o momento em que tudo se mede. Reinventar perceções passa por reduzir fricções: menos idas e vindas, menos linguagem que confunda, mais capacidade de resolver com autonomia. Não é necessário que tudo seja instantâneo, mas é essencial que seja previsível, respeitador e transparente quanto ao que falta e ao que será feito.

Há um detalhe que muita gente subestima: a forma como as pessoas são tratadas em momentos difíceis deixa marcas. A empatia não é um luxo; é parte do serviço. Um processo duro pode ser tecnicamente correto e ainda assim produzir rejeição. Um processo humano, mesmo com limitações, tende a construir confiança.

A relação com a mudança tecnológica: oportunidade, não atalho

A tecnologia pode ajudar a simplificar e a aproximar. Mas há um risco: transformar a experiência do cliente num labirinto digital ou numa sucessão de ecrãs sem resposta humana quando ela é mais necessária. A reinvenção da perceção deve usar tecnologia como ponte, não como muro.

Portugal tem níveis de literacia digital diferentes entre gerações e regiões. Por isso, qualquer modernização precisa de ser inclusiva. Não se pode assumir que todos querem ou conseguem gerir processos por canais digitais. A melhor inovação é a que reduz tempo, burocracia e incerteza, mantendo um caminho claro para quem precisa de falar com alguém.

A tecnologia, quando bem aplicada, também permite personalização. Nem tudo é “um seguro para todos”. As necessidades variam com a estrutura familiar, com a atividade profissional, com o tipo de imóvel, com o histórico de risco. A personalização, contudo, só é legítima se for compreendida: o cliente tem de perceber porque está a mudar uma cobertura, qual a vantagem e o que fica protegido.

Preço é importante, mas não pode ser a única língua

É evidente que o preço pesa. Em Portugal, onde muitos orçamentos são apertados, qualquer aumento é sentido. No entanto, a perceção de que “seguro é caro” não se resolve apenas com descontos. Resolve-se quando o cliente entende o valor do que está a comprar e, sobretudo, quando vê que a cobertura cumpre o prometido.

Há ainda outra nuance: o preço baixo pode ser a consequência de uma cobertura que não serve o problema do cliente. Se a decisão é tomada sem compreensão, o contrato fica armado para gerar conflitos futuros. O setor precisa de aceitar uma realidade incômoda: a oposição do cliente não nasce apenas da aversão ao pagamento; nasce frequentemente de uma experiência anterior que ficou marcada por desajuste.

Reinventar a perceção exige, portanto, uma abordagem mais educativa e mais cuidadosa. A venda do seguro não pode ser um instante de transação; deve ser um processo de alinhamento de expectativas. E as expectativas, quando bem geridas, são a base de relações duradouras.

Um desafio cultural: do “comprar” ao “contar com”

Talvez a mudança mais profunda seja linguística e cultural. “Comprar” coloca o cliente na posição de quem paga e espera. “Contar com” coloca o cliente numa posição de quem se protege. O setor não controla tudo, mas pode orientar a mentalidade para a utilidade do seguro ao longo do tempo.

Em vez de tratarmos o seguro como uma obrigação anual, pode-se reforçar a ideia de que é uma gestão de risco. Não se trata de evitar preocupações; trata-se de preparar a capacidade de resposta. A vida tem imprevistos, e a maturidade financeira mede-se também na capacidade de enfrentar esses imprevistos sem colapso.

Num país com forte ligação à habitação própria, com elevada importância do tecido empresarial local e com trajetórias familiares que atravessam fases distintas, a cultura do “contar com” pode ter impactos práticos. Ajuda a planejar, a aceitar melhor a mudança e a reagir com menos ansiedade.

O papel do setor: coragem para melhorar o serviço e a forma de comunicar

Reinventar a perceção é um desafio que exige coragem. Coragem para simplificar documentação sem comprometer rigor. Coragem para investir em formação de equipas para que a relação seja consistente. Coragem para aceitar feedback e corrigir processos que, na prática, dificultam a vida do cliente.

Há também coragem para reconhecer que o problema não está apenas na falta de informação. Muitas vezes, o problema é a experiência: o tempo que demora, o tom usado, a dificuldade em entender, a sensação de que o cliente tem de “provar” o óbvio. Sempre que a experiência reforça o antagonismo, o seguro fica associado a frustração.

Quando a experiência, pelo contrário, for desenhada para reduzir sofrimento e incerteza, a perceção muda. E a mudança cultural não acontece por decreto; acontece por repetição de bons gestos, por consistência ao longo do tempo e por resultados que o cliente sente na pele.

Conclusão: um contrato é tanto de papel como de confiança

Ninguém acorda com vontade de comprar um seguro. Mas todos preferem viver num país em que, quando o inesperado acontece, as pessoas não são deixadas sozinhas com o custo da realidade. Reinventar essa perceção é, portanto, mais do que um objetivo comercial: é uma questão de confiança, de clareza e de capacidade de resposta.

Em Portugal, o tema ganha peso porque a estabilidade das famílias e das empresas depende, em parte, de instrumentos que amortecem choques. Se o seguro for entendido como ferramenta de segurança, deixa de ser um “mal necessário” e passa a ser parte do planeamento da vida. Se, pelo contrário, for vivido como burocracia hostil, a sua utilidade é adiada e, quando é preciso, a frustração ocupa o lugar da proteção.

O desafio do setor está, assim, em alinhar promessa e experiência. Fazer do seguro um serviço que se reconhece pelo que é capaz de prevenir e pelo modo como resolve. A percepção pode mudar, mas só quando o cliente deixar de sentir que está a comprar algo que pode falhar e passar a sentir que está, de facto, a contar com uma proteção que faz sentido.